platieshop2013good.ru
Главная Сценарий для старшекласников о вреде курения

Мануальная терапия в горловке ушаков

Если у ребенка запоры постоянно


Читать дальше

Кот спина стала лысой что это за болезнь?

Как раскачаться при сахарном диабете


Читать дальше

Выпрямить позвоночник тренажер

Сильные боли в голове лечение


Читать дальше

Дует в области желудка


что капать при алкогольной интоксикации глюкоза

Электронные ресурсы

1. Глушакова Т.И. Креативное мышление в рекламе и что ему спо­собствует [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/advert/creative_mind.htm

2. Креативные стратегии в рекламе [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www. akcent-reklama.ru/info03.htm

3. Общие вопросы по маркетингу [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www. marcetingpro.ru/library/

 


Реклама — это часть культуры человечества, подчиняющаяся логике и законам ее развития. Уже в конце XIX в. реклама при­обретает массовый характер, ее распространение в обществе связано с развитием средств массовой коммуникации.

Многие авторы считают, что реклама как носитель массовой информации может воспроизводить разного рода схемы, а именно стереотипы, и способствовать укреплению их в общест­венном сознании. Важность изучения механизма стереотипного мышления и восприятия действительности диктуется усили­вающимся влиянием массовой информации на общество, каж­дый участник которого в настоящее время рассматривается как потенциальный потребитель товаров и услуг.

В последнее время проводится множество исследований, направленных на изучение механизмов эффективного влияния рекламы на общество. Основная цель воздействия рекламы целенаправленное формирование потребностей и установок, регу­лирование мотивов, содержание и формы проявления кото­рых обусловлены культурой.

Потребитель ежедневно получает огромное количество ин­формации, поэтому в сознании возникает опасность перегру­женности информацией, что может привести к игнорированию информации, искажению ее смысла, обобщению и т.п.

Воспринимает человек лишь то послание, которое в своей основе имеет упорядоченность, ясный смысл, новшество. Информационное сообщение должно связываться с уровнем знаний той аудитории, на которую нацелена реклама. Таким обра­зом, становится актуальным рассмотрение рекламной коммуникации с точки зрения ее способности, с одной стороны, использо­вать стереотипы в общественном сознании, а с другой — влиять на их формирование в обществе.

3.1. Сущность понятия «стереотип»

Понятие «стереотип» в исследованиях ученых

Попросите ребенка быстро назвать:

• цветок;

• главного в стране человека;

• композитора.

Взрослый человек большинство ответов сможет предсказать заранее, при этом в основном они бывают такими:

— роза;

— президент;

— Моцарт.

В вопросах не было и намека на названные объекты. Но срабатывают мыслительные шаблоны, или стереотипы мышле­ния. Их не было в вопросах, они уже были в мозгу отвечавших и повлияли на ответы. В искусстве это явление выражается в известном принципе незавершенности, т.е. каждое произведение получает свою законченность в восприятии зрителя, слушателя или читателя.

Понятие «стереотип» впервые было введено известным аме­риканским журналистом У. Липпманом в книге «Общественное мнение», где он определяет стереотип «как упрощенное, заранее принятое представление, не вытекающее из собственного опыта человека» [16]. В переводе с греческого понятие «стереотип» оз­начает образец, штамп, шаблон.

Цели нашего исследования предполагают изучение данного явления с точки зрения социальной сущности, поэтому под сте­реотипом мы будем понимать «схематический, привычный об­раз или представление человека о социальном явлении или объ­екте» [20].

У каждого человека имеются образы, или шаблоны, которые помогают ему упростить сложную и запутанную информацию, получаемую из окружающей среды. Стереотипы подсказывают, какую информацию важно воспринимать или, наоборот, игно­рировать. Также стереотипы позволяют быстро приспосабли­ваться к новым условиям жизни, видам деятельности. Допустим, если вы начали осваивать новое дело в свой первый рабочий лень, то для понимания того, что необходимо делать, вами будут использованы все накопленные в течение жизни стереотипы, имеющие отношение к этой сфере деятельности.

В стереотипах всегда немного искажается действительность, так как в них отражаются лишь наиболее существенные призна­ки предметов и явлений. И. Кон рассматривает стереотип как стандартизированный, упрощенный образ какого-то явления. Это схема, которая не только фиксирует черты каких-либо явлений, но и содержит их эмоциональную оценку.

Рассматривая сущность рекламной коммуникации, В.В. Учёнова утверждает, что стереотипы — это «ментальные образования», в которых отражаются современные ценностные предпочтения.

Это наборы устойчивых представлений о плохом и хорошем недопустимом и должном, одобряемом и порицаемом соци-альными нормами. Стереотипы — одновременно и когни-тивные, и ценностно-эмоциональные — определяют соци-ально-адаптивное поведение человека, действуют как указа

тели на жизненном пути [24].

В.В. Учёнова придерживается мнения, что стереотип — это единство познавательной, оценочной и поведенческой состав­ляющих. У. Липпман считал, напротив, что стереотип нейтра­лен.

Однако многие ученые, исследовавшие данное явление, впо­следствии пришли к выводу, что стереотип содержит в себе оценочный элемент, который всегда осознаваем. Оценочный элемент "выражает чувства личности, ценности и всегда соотне­сен с групповыми чувствами и групповыми действиями. Человек склонен не только упрощать факты действительности, но и да­вать при этом преувеличенные оценки, приклеивать «ярлыки» людям и явлениям. Допустим, многие считают, что англичане консервативны, русские радушны, японцы умеренны во всем и т.д Эти характеристики приписываются каждому человеку, принадлежащему определенной нации. Но на самом деле все индиви­дуальны, поэтому могут быть более или менее радушны, консер­вативны или умеренны. Это говорит о том, что стереотипы не совсем точно характеризуют этих людей, хотя определенная до­ля правды существует по отношению к нации в целом. Назван­ные характеристики являются одновременно и оценками, так как люди могут по-разному относиться к умеренности, радушию, консервативности.

Об этой особенности важно помнить при использовании и рекламе образов, к которым в данном обществе сложилось оп­ределенное отношение. Например, образ француженки, внеш­ний облик которой воплощает изысканность, стиль, тонкий вкус, идеально подходит для рекламы косметики, одежды, обу­ви. В рекламе кондитерских изделий необходимо крайне осторожно использовать данный образ, так как в представлении об­щества французская модница имеет «осиную» талию.

Итак, стереотип представляет собой схематичную, содержа­щую оценочный элемент, определяемую культурой картинку мира в сознании потребителя.

Определений стереотипа давалось очень много, и зависели они от уровня развития знания о стереотипах. В начале 1900-х годов исследователи стремились преимущественно понять и класси­фицировать содержание стереотипов, а с 1930-х годов пытались найти факторы, влияющие на формирование стереотипов. С 1950-х по 1970-е годы внимание ученых фокусировалось на культурных и групповых особенностях стереотипов.

Направления исследования сущности стереотипа

В целом в исследованиях стереотипов можно выделить три основных направления, посвященных изучению различных аспектов данного явления: ,

(1) изучение когнитивного аспекта (стереотип рассматривается в качестве элемента познавательных процессов чело­века, а именно как результат процесса генерализации, схематизации и т.п.);

(2) изучение аффективного аспекта (стереотип рассматривает­ся как элемент эмоционально-оценочных процессов чело­века, неразрывно связанный с социальной установкой);

(3) изучение социального аспекта (социальный, или группо­вой, стереотип рассматривается как особый элемент, уча­ствующий в процессе функционирования социальной группы).

Психолог Т. Мадржицкий описывает следующие черты стереотипа [8]:

• являются неправильными обобщениями — широкими, преувеличенными и упрощенными;

• будучи системой убеждений и установок, принятых заранее, не формируются через социальный опыт;

• передаются с помощью языка;

• относительно устойчивы и с трудом поддаются измене­ниям.

Авторы книги «Стереотипы в общественном сознании» называют две функции стереотипа. Стереотип, с одной стороны, призван осуществлять селекцию поступаемой извне к субъекту информации, а с другой — структурировать внутренний опыт (включая потребности, интенции, желания индивида) и подготавливать тем самым дальнейшее продвижение и обработку ин-формации на более высокие уровни сознания с целью закрепле­ния ее в памяти и использования в мышлении [21].

Исследователь О.Ю. Семендяев выделяет следующие компо­ненты стереотипа:

когнитивный образ, обеспечивающий предрасположенность субъекта к восприятию массовой информации, и инстру­ментально-практическая установка, создающая контекст оценивания информации и внутренней готовности субъекта к последующим действиям [16].

Если второй компонент начинает доминировать над первым, то человек воспринимает только то, что хочет, а истина становится неотличимой от лжи, убеждение — предубеждением.

Стереотип формируется под воздействием двух фактором: бессознательной коллективной переработки индивидуально-социокультурной среды (важны уровень образования, интеллект личный опыт), а также при целенаправленном идеологическом воздействии с помощью СМИ (важны привычки, социальные роли, среда обитания).

Социолог А.В. Меренков рассматривает стереотипы как «программу», которая является схемой, шаблоном взаимодействия человека с окружающим миром [11]. Поскольку окружающая действительность обладает определенной степенью устойчивости, то у человека формируется определенная система peaкций на повторяющиеся воздействия со стороны среды. Стереотип связан с ожиданием относительно происходящего в мире, поэтому обладает такими чертами, как «устойчивость, повторяе­мость, стандартность, упрощенность» [11].

Выделяют несколько уровней стереотипов: биологический, психический, социальный [11].

1. Биологический уровень выражен в схемах реакции клеток и
органов на воздействия внешней среды, что необходимо дли
нормальной работы организма. Например, при ярком освещении зрачок сужается, при тусклом — расширяется.

2. Психический уровень связан с программами деятельности
сознания и подсознания. Этот уровень выражает индивидуальные стереотипы человека, которые ему передаются генетически, посредством культуры, через воспитание, обучение, а также вырабатываются в течение жизни.

На этом уровне заложены, прежде всего, основы стереотипного проявления эмоциональных реакций. Эмоции — устойчивые программы реагирования на степень совпадения реальности с тем, что ожидал человек.

Когда ожидания оправдываются или исход оказывается более благоприятным, то возникают положительные эмоции, которые придают сил человеку и создают хорошее настроение. Например, потребитель приобрел автомобиль, в рекламе которого говори­лось о безопасности и легкости его управления, но сверх ожида­ний у товара были и дополнительные достоинства (удобные кресла, хорошая акустика и др.). В результате в сознании потребителя закрепилась марка данного автомобиля с положительными ассо­циациями, поскольку товар удовлетворил все его запросы.

Когда ожидания не оправдываются, проявляются отрица­тельные эмоции, приводящие к появлению «плохих» чувств: расстройство, досада и т.д.

Отрицательные эмоции называются так не только потому, что они портят настроение, главное заключается в том, что их возникновение останавливает самое действие, отрицая то, к чему организм готов [11].

В результате человек понимает, что его стереотип является неверным, и начинает искать причину сложившейся ситуации. Например, не так давно в рекламе тарифа «Супер-джинс» от МТС прозвучала следующая ведущая фраза: «Никогда еще качественная мобильная связь не была такой доступной». Потребитель из рекламы мог понять, что сотовая связь очень качествен­ная и недорогая. Но, подключившись к данному тарифу, або­нент вдруг обнаружил, что сотовая связь не такая дешевая или не такая уж качественная.

В подобных случаях возможно два варианта поведения:

(1)потребители не хотят избавляться от своих взглядов, по­этому пытаются изменить реальность;

(2)потребители начинают поиск информации для понима­ния причин несовпадений и пытаются корректировать собственный стереотип, чтобы он соответствовал дейст­вительности.

В первом случае потребитель просто сменит оператора сотовой связи, а во втором он может решить: то, что другим доступ­но, ему, очевидно, не так «доступно».

Сделаем выводы:

· изменение стереотипа осуществляется и при положитель­ном, и при отрицательном совпадении с реальностью, толь­ко во втором случае требуется более глубокая перестройка;

· энергию для перестройки стереотипа дают чувства (ра­дость, досада, грусть, восторг и др.);

· отрицательные чувства сильнее активизируют разум и направляют волю человека на осмысление и перестройку стереотипа;

· чем дольше существовал определенный стереотип, кото­рый постоянно подтверждался практикой, тем больше
времени и усилий он требует для своего изменения.

Реклама популяризирует товары и создает отношение потре­бителей к торговым маркам. Использование товаров должно и полной мере удовлетворить определенные потребности, что вызовет положительные эмоции. Но и само рекламное сообщение создает определенный предварительный эмоциональный на­строй, где приветствуются положительные эмоции.

Реклама товаров, связанных с решением проблем (медика­менты, бытовая химия и др.), может активизировать отрица­тельные эмоции, однако положительные эмоции, возникающие при решении этих проблем, должны быть сильнее.

Реклама — это идеальный мир, где все могут испытывать на­слаждение, удовлетворение, удовольствие, радость, блаженство. Все должны быть счастливы, любить и понимать друг друга В рекламе господствуют положительные эмоции:

• Divage. Удивляйся миру. Радуйся жизни (косметика);

• Боди Экспертиз. Альянс эффективности и наслаждений (косметика);

• Volvo. Безопасное удовольствие (автомобиль);

• «Балтика Пшеничное». Нефильтрованное удовольствие (пиво);

• чудо-творожок. Наслаждение, созданное для вас (творожок).

3. Социальный уровень связан с групповыми стереотипами Они складываются в результате совместной деятельности людей в процессе преобразования окружающего мира.

Социальные стереотипы необходимы для стабильного функ­ционирования общества и взаимодействия его с миром. Человек зависит от тех, с кем он общается и трудится для реализации своих потребностей, поэтому наиболее главными и сильными для него становятся именно групповые стереотипы.

Большой вклад в исследование стереотипов внес Карл Густав Юнг. Его теория об архетипах раскрывает сущность так назы­ваемых коллективных образов. Каждый человек имеет набор личных представлений и «изначальные», «вечные» образы. Че­ловечество накапливает и передает из поколения в поколение представления в том его виде, какими они были издавна. Факт этого наследования объясняет странный феномен, заключающийся в том, что сказочные образы и мотивы повторяются им всей Земле в одинаковых формах.

На протяжении многих веков формируется коллективное бес­сознательное — это хранилище наследственной памяти, образов и символов, которые К.Г. Юнг назвал архетипами. Они вызывают у людей одни и те же неосознаваемые ассоциации. Коллективное бессознательное отображает образ мира, который сформировался уже в незапамятные времена. В этом образе мира и закрепились стереотипы, правила, варианты взаимодействия индивида и общества с природой и в социальном пространстве. Закрепляются те варианты поведения, которые подтверждаются положительными результатами.

Обращаясь к этим фундаментальным стереотипам, создатель ' рекламы может рассчитывать на закрепление рекламной информа­ции в подсознании человека. При умелом использовании архетипы повышают эффективность рекламы, так как, во-первых, могут рас­крепостить фантазию, а во-вторых, объединяют. Например, часто в рекламе косметических средств воспроизводится архетипический сюжет, когда женщина смотрится в зеркало (см. рис. 3.1, а, б). Зер­кальное отражение — это взгляд женщины на саму себя, и она хо­чет всегда видеть себя молодой и красивой, а сохранить молодость, подчеркнуть красоту ей помогает косметика.

 
 

 

а) б)

Илл. 3.1, а, б. Реклама косметики MaxFactor и Faberlik

(использован архетип — отражение в зеркале)

3.2. Индивидуальные и групповые стереотипы

Любой социальный стереотип является порождением определенной группы людей. Отдельный человек пользуется им в том случае, если он относит себя к этой группе. Везде, где можно выделить различные группы, существуют и стереотипы, определяющие представления этих групп друг о друге и о мире.

Человек всегда отдает предпочтения членам той группы, к которой принадлежит («своя группа», «мы»), по отношению к другим, внешним группам («чужая группа»). Члены чужой группы воспринимаются как угроза благополучию или ценностям своей группы.

Фактически для какой угодно группы (расовой, возрастной, тендерной, религиозной и т.д.) существуют другие группы, у которых о ней сформировались предрассудки и стереотипы

При первом знакомстве с кем-то каждый человек решает вопрос о групповой принадлежности партнера. Поэтому наиболее важными характеристиками в данном случае являются те, кото­рые позволяют отнести его к какой-то группе.

При восприятии человека мы склонны классифицировать его по нескольким широким категориям («первичным категориям»): раса, пол и возраст [12]. Это способы первичной категориза­ции, обладающие следующими особенностями:

(1)являются непосредственными и очевидными признаками человека;

(2)предоставляют много сведений о практических отличиях социального поведения одной группы от другой;

(3)оказывают сильное влияние на то, как воспринимающий субъект интерпретирует большую часть остальной информации о воспринимаемом объекте.

Таким образом, в рамках какой-либо общности формируется своя система устойчивых представлений о мире и о представителях другой общности.

Люди также используют стереотипы, чтобы воспроизвести по памяти впечатление о человеке, объекте, явлении. Стереотипы позволяют как можно быстрее сформировать суждение при наименьшем использовании когнитивных усилий. Обладают ли эти суждения хоть какой-то точностью для человека, не так важно. Для большинства людей гораздо важнее прийти к любой оценке — точна она или нет. Люди часто не понимают или сознательно не признают, что они пользуются стереотипами. Это позволяет сохранить свои представления о мире, о представителях своей группы, о себе.

Потребитель, являясь членом какого-либо общества, может иметь набор индивидуальных стереотипов, сформировавшийся в результате его принадлежности к разным группам одновремен­но. Члены одной группы могут иметь потребности и интересы, отличные от потребностей и интересов другой группы. Потреб­ности и интересы объективно существуют у всех потребителей, но важнее является способ их удовлетворения. Например, каж­дый человек нуждается в пище и воде, но удовлетворяют свои потребности по-разному. Кто-то предпочитает гамбургер и колу, и кто-то — пирожное и чай.

Итак, мы выделили групповые и индивидуальные стереотипы. Групповые стереотипы — это всеми принимаемые и общие длявсех представителей данной группы представления и убеж­дения.

Индивидуальные стереотипы — это представления и убежде­ния отдельного человека относительно тех или иных характеристик определенной группы людей, а также принимаемые человеком традиционные способы удовлетворения потребностей, сложившиеся в данной группе.

Важность различия состоит в том, что имеющийся у индивида культурный стереотип может не совпадать с его индивидуальным стереотипом относительно той же группы. Например, работники офиса должны придерживаться в одежде делового стиля, т.е. носить строгую одежду неброских цветов. Но кто-то может считать, что тот, кто работает в офисе, необязательно должен носить строгие костюмы, блузки, брюки и юбки. Он причисляет себя к творческим людям, поэтому любит разно­цветную, броскую и свободную одежду. Возможно, в данном случае такой человек сменит работу, или, пересилив себя, будет надевать строгий костюм, или просто будет носить то, что ему нравится.

При сопоставлении индивидуальных и групповых стереотипов человек может отвергать групповые нормы или полностью соответствовать им. Наилучшим выходом становится динамич­ное сочетание собственных интересов с групповыми.

Групповые стереотипы должны учитываться при ориентации рекламы на определенный сегмент потребителей. Считается, что успех рекламы зависит от правильной направленности ее на определенную субкультуру (группу потребителей). Реклама должна отражать наиболее значимые представления данной субкультуpы. На основании этого написано множество трудов, посвящен­ных выявлению и использованию критериев сегментирования

 

потребителей. Основными остаются демографические (пол, воз­раст, раса, национальность, род занятий и др.) и социально-экономические (социальный слой, уровень дохода, и др.) характеристики.

Специалисты по рекламе и маркетингу проводят исследова­ния для того, чтобы узнать, каким образом та или иная группа удовлетворяет потребности. Это необходимо для того, чтобы разработать новый товар либо уточнить позиционирование су­ществующего. Например, потребность в эстетическом наслаж­дении у мужчин, женщин, подростков, людей пожилого возрас­та, людей различных профессий может находить выражение со­вершенно в различных предметах материальной и духовной культуры.

С другой стороны, реклама имеет реальные возможности формировании новых подгрупп в обществе, которые называют «виртуальными».

«Виртуальные» группы тоже имеют стереотипы, но они уже сформированы рекламой. Потребителям хочется стать героями этого «виртуального пространства», приобщиться к живущим в нем интересным людям. Так, реклама формирует вкусы людей, предлагает удовлетворять потребности новым способом. Напри­мер, в рекламе товарной категории «пиво» на российском рынке сформировались вполне определенные «виртуальные» группы, Рассмотрим лишь те, что чаще всего используются:

(1)«настоящий мужчина» — это мужчина, который трудится весь день и поэтому заслуживает право на бутылочку любимого пива вечером, которую он предпочитает выпить, сидя у телевизора за просмотром очередного чемпионата по хоккею, футболу или в кругу его старых друзей. Черты рекламного героя — надежность, чувство юмора, трудолюбие. Самый типичный пример использования подоб­ного образа — это реклама пива «Толстяк»;

(2)«тусовщик» — это, как правило, молодой человек, наде­ленный чертами, типичными для сложившегося образ студента. Но в отечественной рекламе возможно дифференцирование данного образа по материальному признаку. Студент в представлении россиян не столь состоятелен, чтобы позволить себе дорогое пиво, но он очень любит шумную компанию и веселье, а также не прочь по­шутить. С другой стороны, современный студент следит за имиджем, частью которого является марка пива, при употреблении которого он обязательно держит бутылку

 

так, чтобы было видно этикетку. Тем не менее общим в рекламе, где присутствует данный образ, является изо­бражение шумной клубной вечеринки, модной молоде­жи, а также атмосфера ночи и громкая музыка. Черты рекламного героя — беззаботность, общительность, чув­ство юмора, стремление нарушить запреты. Типичный пример — реклама пива «Балтика Cooller», «Клинское»;

(3) «состоятельный эгоист» — это, как правило, богатый мужчина, имеющий высокое положение в обществе, сле­дует всем тенденциям моды и предпочитает самое доро­гое и престижное пиво. Такой мужчина может себе по­зволить общество самых красивых женщин, а также не­стандартные забавы. В рекламе такого пива всегда при­сутствует атмосфера интима, общение наедине, красивая женщина. Черты рекламного героя — стильность, состоя­тельность, спокойствие, уверенность в себе. Например, так рекламировалось пиво «Тинькофф»;

(4) «путешественник» — это мужчина-экстремал, который активно занимается спортом, любит путешествовать, от­крывать для себя что-то новое. Черты рекламного героя — энергичность, напористость, красивая внешность. На­пример, это реклама пива «EFES Pilsener». Долгое время в рекламе изображался идеальный мир, где все люди были красивыми и преуспевающими. Каждый рекламода­тель преподносит свой товар как «идеальный» для решения ка­кой-либо проблемы или вообще представляя его исключитель­ным. Можно привести в пример список рекламных слов иде­альности: идеальный, безупречный, бесподобный, совершенный, пре­восходный, элитный, лучший, неповторимый, уникальный, эксклюзивный, достойный, блестящий, первый, на высоте и т.п.:

• «Мезим» для желудка не заменим;

• Panasonic. Идеально для жизни;

• Stimorol. Неповторимый устойчивый вкус.

Идеальным в рекламе является и порядок в доме, и внеш­ность, и вкус и др. Товар делает «идеальным» и самого человека, и мир вокруг него.

Но в настоящее время потребитель волен выбирать то, ка­ким ему быть. И реклама и общество начали спокойнее относиться к тому, что существуют совершенно разные идеалы. Ка­ждая женщина, например, может себя определять как «добропо­рядочную хозяйку», «заботливую маму», «бизнес-леди» или про-

сто «красавицу». Каждый человек имеет право болеть и пользоваться рекламируемыми товарами для лечения болезней.

Считается, что человек чаще всего намеренно скрывает свои стереотипы от «чужих». Вернее сказать, люди их не скрывают, а просто неосознанно автоматически используют в типичных ситуациях. Допустим, демонстративное использование товаров открыто объявляет то, какие стереотипы сформированы в сознании человека. Например, если кто-то является обладателем автомобиля «Mersedes», то он скорее причисляет себя к высшему социальному слою. В это связи нельзя не отметить то, как влияет реклама на взаимодействие индивидуальных и групповых стереотипов с точки зрения освоения ею новых сфер жизни человека.

Итак, в настоящее время товары, которые человек потребляет и которыми окружает свое личное пространство, становятся критериями соотнесения его с общностью. Еще Г. Маркузе отмечал, что люди в постиндустриальном обществе становятся продуктами своего потребления. Товары становятся метками в системе координат «свой/чужой», выступают знаками социального маркирования. Человек покупает товар не только для того, чтобы употребить его по назначению, но и чтобы самому почувствовать себя значимой личностью и дать это почувствовать другим.

3.3. Формирование стереотипов

Упрощение и категоризация

Источник происхождения стереотипа — способность человеческого мышления к упрощениям. Человек ежедневно вступает во множество социальных связей, получает огромное количество информации. Чувственно воспринимаемый мир перенасыщен. В совместной деятельности каждому необходимо учитывать разные интересы и потребности. Человеку очень трудно в таком ритме жизни рассматривать вещи как отдельные объекты, а не как обобщенные типы. Мы часто обобщаем информацию и используем для оценки чего-либо лишь несколько наиболее доступных характеристик. Такова избирательность человеческого восприятия.

В связи с такой особенностью восприятия в рекламе товаров, на выбор которых потребитель тратит мало времени, рекомендуется делать акцент лишь на нескольких основных про имуществах.

Таким образом, стереотип выполняет приспособительную функцию. Он позволяет фильтровать поступающую информа-

цию, упорядочивать ее и связывать с существующей картиной мира и существующими знаниями человека. Например, потребителю будет представлено рекламное сообщение, в котором много непонятных слов, сложных оборотов, длинных предложений. Скорее всего такая реклама воспринята не будет. С другой стороны, если простое по структуре и креативное по исполнению рекламное обращение не обещает удовлетворения насущных потребностей, то и такая реклама не принесет должного результата.

С развитием когнитивной психологии в 60-е годы XX в. ученые пришли к выводу, что человеческий мозг почти автоматически классифицирует, или категоризирует, схожие объекты своего окружения.

Мы относим людей, предметы, идеи к различным категориям на основе их общих признаков или даже времени и места. Согласно аристотелевскому принципу ассоциаций, мы полагаем, что предметы, подобные по одному признаку (или встречающиеся вместе), скорей всего будут обладать замет-ным сходством по ряду других показателей [12].

Например, очень распространен стереотип о том, что дорогой товар обязательно будет «хорошим». Потребитель часто по иене товара уже судит о его качестве. Мысли строятся следующим образом: «Этот телевизор незнакомой мне марки "А" стоит так же дорого, как и телевизор "Samsung". Наверное, телевизор марки "А" такой же качественный».

Стереотипы позволяют потребителю очень быстро прийти к какой-либо оценке объекта восприятия на основании ограниченной информации. Людям необходимо жить в предсказуемом, в какой-то мере упорядоченном мире. Однако не следует принимать первые впечатления о мире (основанные в основном на стереотипах) как истинный факт, лучше вернуться к повторному рассмотрению догадок, требующих подтверждения. Когда нам предоставляют много информации о воспринимаемом объекте и просят составить о нем социальное суждение, мы скорее всего воспользуемся стереотипами при его оценке.

В этой связи в среде рекламистов возможно формирование, например, упрощенных сегментов рынка: «домохозяйки», «новые русские», «тинейджеры» и т.д. Возникают образы, которые из-за излишней упрощенности могут вызывать негативные ассоциации. Например, далеко от правды представление о том, что красивые блондинки глупые.

Идентификация и подражание

К возникновению стереотипов помимо влияния массовой культуры причастны такие психологические механизмы, как идентификация и подражание. По мнению 3. Фрейда, идентификация — проявление эмоциональной связи одного человека с другим. В рекламе идентификацией стали называть явление, ко­гда «потребитель мысленно ставит себя на место изображенного в рекламе персонажа и при этом хочет быть на него похожим» [8]. Например, реклама косметики L'OREAL Paris воздействует на потребительниц как раз за счет работы механизма идентификации (илл. 3.2). Со страниц глянцевых журналов на них смотрят идеальные знаменитые красавицы, а рекламный лозунг настраивает на то, что и «вы этого достойны». Каждой женщине хочется быть такой же красивой и знаменитой. В настоящее время привлекательная внешность — это уже половина дела на пути к успеху. И это утверждение — тоже стереотип, который используется в рекламе.

 
 

 

 

Илл. 3.2. Реклама косметики L'OREAL Paris

(использование механизма идентификации, целевая аудитория — женщины в возрасте от 23 лет и выше с уровнем доходов выше среднего)

Подражание — стремление соответствовать тому, кого чело-иск любит, обожает или ненавидит. Подражание — принятие внешних черт поведения другого человека и воспроизведение черт и образцов специально демонстрируемого кем-либо пове­дения. Человек может подражать кому-то осознанно или не­осознанно.

Механизмы подражания и идентификации очень похожи, особенно тогда, когда человек себя сопоставляет с кем-то, не осознавая этого.

Эти явления широко применяются в рекламе — потребителю предлагают мысленно поставить себя на место изображенного в рекламе привлекательного персонажа, для того чтобы побудить потребителя стать похожим на героя, носить такую одежду, пить такие напитки и т.д. В зависимости от личных особенностей (пол, возраст, профессия) человек причисляет себя к опреде­ленной привлекательной группе и представляет себя ее членом, а также покупает соответствующие этой группе товары или услуги [17].

Источники формирования стереотипов

Как уже говорилось, в широком смысле стереотипы (как программа действий) передаются по наследству. Нас больше ин­тересуют социальные стереотипы, которые формируются в об­ществе и закрепляются в культуре.

Простое решение какой-либо повседневной проблемы человеком (потребителем) состоит из стандартно исполняемого действия, сконструированного при помощи некоторого «ключа». Мощными источниками формирования такого ключа, или сте­реотипа, являются социальное научение и средства массовой информации. Задача средств массовой информации в современ­ном мире заключается не только в передаче информации, но и в оценке и формировании желаемого эмоционального отношения к этой информации, в вовлечении человека в деятельность.

Социальное научение.Учеными доказано, что дети усваивают многие ценности, установки и другую информацию от своих роди­телей, от воспитателей в детском саду, от учителей в школе. Далее набор стереотипов пополняется профессиональными стереотипами.

Средства массовой информации.Человек, который каждый день наблюдает стереотипы, представленные в средствах массовой информации, может поверить, что они представляют собой «нормальный» и основной взгляд общества [12]. Средства мас-

совой информации участвуют в формировании общественного мнения. Липпман предлагает задуматься над тем, сколь ничтожна доля непосредственных наблюдений в жизни человека по сравнению с данными, которые он получает через средства массовой информации.

Исследуя проблему становления индивидуальности человека, В.П. Коломиец отмечает, что

средства массовой информации выступают распространите-лями стереотипизированных эмоций, создают духовную и эмоциональную нишу для существования и воспроизводства среднего человека. Средства массовой информации тиражи-руют массовую культуру, типизируют, минимизируют серд-цевину человеческого, общее для всех людей [5].

Автор считает, что современные средства массовой информации создают культ средних людей, т.е. одинаковых, похожих своем восприятии, мышлении, поведении людей, которые превращаются в единую «серую массу». Социализирующее влияние средств массовой информации направлено на формирование единых вкусов, в основе которых лежат стереотипы. Автор считает, «что человек, обладающий готовым стереотипом, знает об этом явлении и не считает нужным его исправлять». Также под­черкивается, что в повседневной деятельности стереотипы необ­ходимы и даже имеют свои положительные черты.

Если же с помощью стереотипизированного мышления подхо­дят к противоречивым процессам реальной действительности, причем на достаточно высоком уровне абстракции и широкого обобщения, то такое мышление и поведение характеризует конформистский стиль индивидуальной деятельности или мышление и поведение «человека послушного» [5].

Именно данную психологическую особенность эксплуатируют средства массовой информации, пытающиеся создать в обществе единые стандарты и вкусы, т.е. среднего человека. Это явление хорошо демонстрирует стандартное выражение в среде реклами­стов, а именно: «типичный представитель целевой аудитории». Рек­лама всегда ориентируется на некоторого среднего представителя, типичного потребителя.

Выработка стереотипов происходит путем единообразной постановки проблем и однообразных их решений, единообразия авторов того или иного источника средств массовой информа­ции. Рекламодатель осуществляет строгий отбор того, что дол­жен знать потребитель. Естественно, что содержание рекламного

сообщения будет зависеть от представлений аудитории, на которую это сообщение рассчитано. Получается, что критерии отбо­ра у рекламистов в значительной степени совпадают, и их со­общения становятся похожими.

Л.Н. Федотова отмечает, что на ранней стадии социализации (общение в рамках семьи, школы) формируется личность: сис­тема ценностей, убеждения и установки. Позднее, в рамках со­циальных коммуникаций и более устойчивой ориентации человека в обществе, он приобретает фундаментальную информа­цию, с помощью которой приобщается к профессии, науке, ис­кусству. Оперативная же информация формирует для него нор­мы сегодняшнего общества и поступает к человеку через каналы средств массовой коммуникации. Значение этой массовой ин­формации возрастает и формирует морально-этические, идеоло­гические, политические взгляды. Автор делает важный вывод о том, что массовая информация всегда будет ограничена ее по­верхностным положением относительно базовой системы цен­ностей, установок, убеждений отдельной личности и культуры сообщества [25].

С другой стороны, Т. Васильева — автор теоретического тру­да «Стереотипы в общественном сознании» — отмечает, что сте­реотипы обладают подвижной структурой, способной мгновенно реагировать на малейшие изменения окружающей среды, самого человека или культуры.

Степень устойчивости стереотипа зависит и от внешних ус­ловий, и от конкретных носителей с их обыденными представ­лениями.

Чтобы наиболее полно уяснить механизм работы стереотипов, назовем два плана работы психики, которые были подробно рас­смотрены Д.Н. Узнадзе в книге «Психология установки» [23].

1. План импульсивного поведения. Такое поведение является автоматизированным, как правило, неосознанным. Мы обычно
не задумываемся над смыслом своих элементарных повседнев­ных действий, которые стали привычными, воспринимаем ин­формацию в неизменном виде и чаще всего не подвергаем ос­мыслению и критике. Этот план поведения управляется «уста­новкой, определяющей деятельность субъекта вообще и в част­ности работу его психики» [23].

2. План объективации. В случае усложнения ситуации или
возникновения какого-нибудь препятствия на пути поведение человека становится осмысленным. Для решения поставленной зада­чи действие человека становится предметом осмысления. В резуль­тате «поведение поднимается на более высокий уровень — на уро-

вень опосредствованного познавательными актами, освобожденно­го от действия непосредственных импульсов поведения» [23]. Та­ким образом, человек начинает задумываться над своими дейст­виями, для того чтобы сделать их более целесообразными.

Данные планы деятельности человека в теории коммуника­ции, в том числе и рекламной, повлияли на формирование двух подходов, а именно суггестивного и маркетингового. Традици­онно выделяют социокультурный и коммерческий подходы к пониманию сущности рекламы, однако именно первые два под­хода позволяют наиболее полно раскрыть процесс формирова­ния рекламных стереотипов.

Рассмотрим более подробно эти подходы.

1. Суггестивный подход (основанный на внушении). Рекла­ма воздействует на человека и создает потребности в реклами­руемых товарах. Механизм воздействия прост: привлечение внимания, формирование положительных эмоций и через них влияние на волю. Считается, что потребитель приобретает това­ры, которые ему не нужны, да и потребителем человек стано­вится вопреки своей воле.

2. Маркетинговый подход. Реклама учитывает объективные потребности человека. Вся идеология маркетинга строится на ис­следовании и выявлении потребностей общества и удовлетворе­нии их наилучшим образом. «Определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами» [7] — таково определение концепции маркетинга главного ее идеолога Ф. Котлера.

Сторонники данного направления говорят о необходимости предварительного изучения характеристик потребителей, что поможет выявить существующие потребности. Реклама не может создавать потребности и заставлять потребителей покупать то, что им не нужно, а может лишь убедить. Иными словами, такое воздействие можно назвать увещевательным. Цель рекламы состоит в «опредмечивании потребностей и придании рекламе соответствующего смысла, создающего впечатление полезности и необходимости рекламируемого товара» [8].

Итак, реклама или внушает, или убеждает. В первом случае потребитель некритично относится к информации, принимает ее в неизменном виде и использует как руководство к действию. При этом чем более четким, стройным, простым и доходчивым будет сообщение, тем более эффективным будет его воздействие. Во втором случае потребитель оценивает рекламные аргументы, а далее соглашается или не соглашается с рекламодателем о степени полезности товара и его способности удовлетворить потребность.

Очевидно, что суггестивный подход к пониманию сущности рекламы сопоставим с планом импульсивного поведения человека, а маркетинговый — с планом объективации.

Интересен тот факт, что люди в основном отрицательно
относятся к рекламе, но она продолжает оказывать на них колоссальное воздействие. Многочисленные исследования показывают, что люди склонны осмысленно реагировать на информацию тогда, когда у них есть желание и возможности тщательно ее анализировать. Ранее отмечалось, что мозг человека использует различного рода упрощения, которые и приводят к формированию стереотипов. Но рекламная информация уже
упрощена, она подается в виде готовой схемы, которую потребитель принимает в неизменном виде, поэтому объективация
поведения
в результате получения рекламной информации — явление редкое.

Реклама способна передавать готовые стереотипы и формировать их у потребителей. В случае когда сообщение должно восприниматься без критического осмысления, осуществляется лишь прямая пассивная передача мнений, оценок, стереотипов. Однако, когда потребитель сравнивает и оценивает рекламные аргументы, включается активный механизм формирования стереотипа в процессе осмысления имеющейся информации. С одной стороны, потребитель делает выводы самостоятельно, а с другой — нужные выводы для рекламодателя уже заложены в структуре и материале сообщения.

В этой связи справедливо будет отметить смысловые оттенки понятий «стереотип в рекламе» и «рекламный стереотип».

Стереотипы в рекламе — это использование устоявшихся представлений, мнений, оценок в сознании потребителей в рекламных целях, а именно для формирования предпочтений и укрепления благожелательного отношения. Готовые стереотипы помогают создать соответствующее впечатление и отношение к рекламируемому объекту. Например, больше всего человек доверяет своим родным и близким, поэтому использование в рек-ламе персонажей мамы и дочери, отца и сына является эффективным средством для преподнесения аргументов и укрепления доверия к товару или услуге, особенно это касается товаров индивидуального пользования (косметика, средства гигиены) и медикаментов.

Рекламные стереотипы — это представления, созданные в результате рекламной кампании торговой марки. Например, интересно, что красно-белое сочетание цветов в одежде Санта-

Клауса связывают с устоявшимися цветами марки Coca-Cola. Таким образом, подобные стереотипы создает реклама. Современные авторы, занимающиеся изучением явления постмодернизма, говорят о массовом производстве символов, решающую роль в котором играют средства массовой информации. С помощью пропаганды и рекламы в сознании потребителей формируется множество стереотипов, что приводит к смешиванию собственных жизненных представлений и представлений, полученных из рекламы. В результате размывается граница между рекламным стереотипом и стереотипом в рекламе. В рекламе повсеместно используются уже не столько собственные представления человека о мире и о себе, сколько стереотипы, созданные с помощью многочисленных рекламных сообщений.

Механизмы формирования и передачи

Д.Н. Узнадзе называет две сферы воздействия на человека. Окружающая действительность

либо, прямо, посылает ему ряд раздражений, непосредственно действующих на него, либо косвенно, через словесные символы, которые, сами не обладая собственным независимым содержанием, лишь представляют нам то или иное раздражение [23].

В формировании и передаче стереотипов участвуют первая и вторая сигнальные системы человека.

Первая сигнальная система — формирование образа, осуществляющееся на основе обработки сигналов, поступающих от органов чувств. Повторение основных элементов образа ведет к появлению шаблона, стереотипа. Например, если человек несколько раз пробовал лимон и каждый раз он был кислый, то закрепляется убеждение в том, что все лимоны кислые. Но здесь надо быть осторожным, так как такие заключения не всегда на 100% верны. Если человек ел только кислые яблоки, то это не означает, что не существует сладких яблок. Подобное сомнение во всем становится основой поиска чего-то оригинального и нового.

Знания, приобретаемые с помощью первой сигнальной системы, требуют личного участия человека в разнообразных действиях с объектами внешнего мира.

Вторая сигнальная система — речь — изменила механизм формирования и передачи стереотипов. Здесь предполагается «отказ от личного опыта как единственного способа возникновения представлений о среде обитания» [11]. Значит, человек дол-

жен принимать на веру то, что он слышит и видит, поскольку он не может самостоятельно проверить даже малую часть. Воз­никает опасность получения ошибочных данных. Так появляют­ся неточные стереотипы, причем большинство исследователей считают неточность их специфической чертой, так как при их передаче от человека к человеку происходит потеря, переосмыс­ление, искажение, упрощение информации.

Чтобы компенсировать отсутствие доказательств в повседневной жизни, для усиления речевого воздействия применяют наглядные образы для разъяснения и понимания. Поэтому и в рекламе применяются изображения для создания убедительно­сти и простоты восприятия.

3.4. Творческое и стереотипное мышление человека

Одну из главных ролей в жизни современного человека играет его коммуникативная деятельность.

На первый план в современном информационном пространстве выходят технологии воздействия на человеческое сознание и построения массовых коммуникаций. Эти технологии реализуются прежде всего в маркетинге, рекламе, PR.

Специалисты по рекламе в рекламных агентствах работают над созданием оригинальной рекламы, способной удивить потребителя.

Так каким же должно быть рекламное сообщение, чтобы его правильно и гарантированно воспринимали и запоминали потребители? В гл. 2 мы подробно рассматривали методики креативного мышления, помогающие создавать «хорошие» рекламные сообщения в полном смысле этого слова.

На этом этапе появляется вполне справедливое представление о том, что стереотипы мышления мешают творчеству. Рассмотрим эту проблему подробнее.

Итак, человеческий мозг фиксирует элементы восприятия и познания, соединяет их в определенные схемы с помощью операций логического мышления. Так складываются целостные образы объектов окружающего мира. В течение жизни у людей формируется целый набор этих образов, постепенно складывается картина мира.

Возникает представление, что чем более строго, четко, мышление, тем выше интеллектуальный потенциал, но тем более оно консервативно и менее способно к творчеству.

Наиболее распространенным определением мышления является представление его как процесса отражения объективной реальности, составляющей высшую ступень человеческого познания. Однако всякий мыслительный процесс — действие, направленное на разрешение определенной задачи. Обработка пoлучаемой извне информации осуществляется для достижения некой цели. В зависимости от того, на получение какого результата направлена мыслительная деятельность, можно выделить:

творческое мышление, необходимое для порождения новых творческих идей, полностью свободное от всякой критики, внешних и внутренних запретов;

критическое мышление, необходимое для критического отбора и оценки идей, переоценки собственных идей.

Естественно, что творческое мышление свободно от стереотипов, когда при критической мыслительной деятельности как раз используются схемы, установки, приобретенные человеком в течение жизни в определенном обществе.

Интересной в этой связи является позиция одного из исследователей креативности — Э. де Боно, который выделяет шаблонное и нешаблонное мышление. Он отмечает, что шаблонное мышление тесно связано с логикой, позволяет оценить ситуацию с наибольшей степенью вероятности, т.е. соотнести ее с действиями, выполняемыми ранее в подобной ситуации. Иными словами, происходит обращение к опыту и стереотипным объяснениям, которые более всего подходят в данный момент. Творческое мышление — разновидность нешаблонного. Творческое мышление для своего проявления нуждается в таланте, тогда как нешаблонное мышление доступно каждому, кто заинтересован и получении новых идей. При этом два типа мышления не исключают друг друга, а гармонично добавляют.

Различие между шаблонным и нешаблонным мышлением состоит в том, что при шаблонном мышлении логика управляет разумом, тогда как при нешаблонном она его обслуживает (2).

Очень распространенным мнением является то, что создавать новые идеи способны далеко не все. Многие могут успешно решать жизненные задачи, но вот находить оригинальное выражение своих мыслей — это дело довольно сложное. Ученые, занимающиеся решением проблемы творческих способностей (креативность) и интеллекта, придерживаются одного из нескольких сформировавшихся взглядов:

(1) творческих способностей нет. Интеллектуальная одаренность необходимое, но недостаточное условие творчества.
Главным являются направленность личности и ее ценности.

Творческие способности очень мало зависят от интеллекта. Показательным является одно исследование, направленное на выявление соотношения интеллектуальности и оригинальности. По его результатам выявились две непересекающиеся группы участников исследования: люди с низким уровнем креативности и высоким уровнем интеллекта (IQ — свыше 150 баллов) и вторая группа — люди с высоким уровне креативности, но более низким уровнем интеллекта (IQ — около 127 баллов) [9]. Некоторые исследователи подчеркивают, что нет креативных людей с низким интеллектом, но есть интеллектуалы с низким уровнем креативности;

(2) высокий уровень развития интеллекта предполагает высокий уровень креативности, и наоборот. Г. Айзенк, например, считал, что креативность — это элемент общеумственной одаренности.

Интеллект — это способность приобретать, воспроизводить и использовать знания для понимания понятий, отношений между явлениями и объектами мира. Но интеллект позволяет оперировать имеющимися знаниями для того, чтобы создать что-то новое.

В результате познания мира человек получает все больше представлений о нем и сущности явлений и предметов. Происходит постоянный пересмотр и уточнение существующих схем восприятия и стереотипов, анализ объектов исследования. Но человек не отказывается от стереотипов. Он постоянно сравнивает неизвестное с известным, подводит под имеющийся стереотип. Например, ребенок увидел рыжую собаку — боксера. Мама объяснила, что это собака. Через некоторое время он встретил еще черную собаку — дога. На основании того, что это животное похоже на то, что он видел раньше, ребенок сделает заключение: это тоже собака, но только другая. Так постепенно у человека формируются правила соединения получаемых представлений о мире в общую схему.

Фиксированные схемы соединения знаний для получения новых мыслей и применения их в практической жизни характеризут человеческий интеллект. В книге профессора Р.Л. Солсо «Когнитивная психология» приводится список способностей мышления человека, помогающих ему творчески мыслить: классификация

информации, дедуктивное (от общего к частному) и индуктивное (от частного к общему) развитие мысли, моделирование и мысленное представление результата деятельности, понимание [19].

Чем больше и правильнее человек использует такие схемы в создании новых мыслей, тем больше получается вариантов, среди которых будут и стандартные, и оригинальные варианты решения задач.

Таким образом, скорее неправильно противопоставлять интеллектуальность и творческие способности. Само творчество представляет выход за пределы данного стереотипа мышления. Творчество позволяет создавать новые стереотипы, формирующиеся на основе ранее не существующих связей.

Результат фантазии станет когда-то стереотипом при многократном к нему возвращении.

Например, классический метод рекламирования от P&G — функциональная проблема, которая «научно» объясняется и эмоционально разрешается, — был когда-то революционным. Но теперь с помощью такого подхода рекламируется практически каждый товар, связанный с решением какой-либо проблемы.

Стереотипы в памяти человека, являющиеся подсказками того, как необходимо поступать в проблемной ситуации, отличаются от еще одного рода стереотипов, выступающих в виде шаблонов мышления. В общем, мы можем их обозначить как мыслительную привычку, умение решать проблемы только одним способом, используя определенный набор стратегий. Многие авторы называют данный феномен стилем мышления.

Люди отличаются друг от друга по складу ума, или стилю мышления. Эти различия обусловлены культурно-исторической средой, этносом, профессией и даже строением и функционированием мозга, но выражаются в особенностях личности и интеллекте. Под стилем мышления мы понимаем открытую систему интеллектуальных стратегий, приемов, навыков и операций, к которой личность предрасположена в силу своих индивидуальных особенностей (от системы ценностей и мотивации до характерологических свойств) [1].

Таким образом, каждый человек индивидуален в силу использования определенной стратегии мышления при решении задач и принятии решений. Это явление может объяснить, почему разные люди в одной и той же ситуации и с теми же условиями могут приходить к совершенно разным решениям или, наоборот, в разных условиях выдвигать сходные идеи. Важно зафиксировать мыслительную привычку, что, естественно, до-

вольно сложно, а потом попытаться использовать другие стили. Такая методика творческого мышления позволит рассматривать проблему с разных сторон и создавать различные схемы, выдвигать необычные идеи.

Специалист по рекламе — это творческая личность, способная оригинально мыслить, т.е. сопоставлять несопоставимое, находить интересные сравнения и т.п.

Подобные личности в информационном мире имеют наибольший успех, потому что они быстрее могут оформлять свои мысли таким образом, что окружающие скорее принимают их сообщения и находят информацию интересной, а значит, соглашаются общаться с таким человеком, сотрудничать. Не только специалисты в области рекламы располагают умением так мыслить, но и любой человек, желающий достичь своих целей. В теории психологии выделяют даже особый стиль мышления, который называют метафорическим. Он основан на свободных ассоциациях, «переносах» и произвольном комбинировании понятий, что обосновывается наглядными образами и интуитивными представлениями об отношениях между этими понятиями.

Творчество позволяет человеку в полной мере проявить свою индивидуальность, т.е., как отмечал А. Маслоу, творчество — это одна из высших потребностей в самоактуализации, свободной реализации своих способностей и жизненных возможностей.

Творческой личности присущи следующие черты:

(1)независимость, что позволяет быть свободным в оценках и суждениях, не следовать слепо за стереотипами;

(2)открытость ума, т.е. восприимчивость ко всему новому и необычному;

(3)высокая толерантность к неопределенным и неразрешимым ситуациям, инициативность в решении проблем;

(4)развитое эстетическое чувство;

(5)уверенность в себе и своих знаниях, мыслях, способностях.

Практически все специалисты сходятся во мнении, что креативное мышление можно развивать. Существуют специальные методики и процедуры, которые будут рассмотрены в гл. 4.

Многие специалисты полагают, что личный творческий потенциал можно расширить следующими средствами.

1. Развитие базы знаний. Сильная подготовка в науке, литературе, искусстве дает большой запас знаний, помогающий взглянуть на одни и те же вещи с разных сторон.

Это позволяет, в частности, творческой личности создавать оригинальные образцы рекламы. Но специалист по рекламе должен учитывать базу знаний потенциальных потребителей. Если, например, в рекламе, ориентированной на женщин, пытаться рассказывать о сложном устройстве стиральной машины, то скорее всего они ничего не поймут. В результате целевые потребители либо не будут такую рекламу вообще воспринимать, либо информация будет искажаться, поскольку они постараются ее сопоставить с имеющимися стереотипами.

2. Создание атмосферы для творчества. Считается, что в семье творческих людей растут обязательно будущие таланты. Атмосфера для творчества создается там, где человеку не запрещается высказывать нестандартные мысли. В частности, для активизации рекламного творчества используется методика «мозговой штурм».

3. Поиск аналогий. Пытаясь сформулировать творческое решение задачи, важно вспомнить подобные, с которыми уже встречались ранее. Поиск аналогий позволяет сначала превращать незнакомое в знакомое, а потом знакомое в незнакомое. Например, разберем следующий рекламный ролик:

Грабитель с фонариком пробирается по чужой квартире. Вдруг резкий собачий лай. Грабитель в ужасе. Показывают, что это кошка лает. Грабитель бежит, кошка спокойно укладывается спать на диване. Ведущая фраза: «Как важно изучать языки!»

В данном случае рекламируется незнакомая услуга для потребителей, которая заключается в том, что какая-то организация продвигает курсы изучения иностранных языков. Знакомым для потребителя является лай собаки. Когда лает кошка, то это уже незнакомо для потребителя. Но почему кошка не может изучить иностранный язык? Если даже кошка научилась лаять, то и потребитель точно уж сможет говорить на английском, немецком, китайском и т.д. В рекламе можно было бы использовать типичную ситуацию, когда человек заблудился в чужом иностранном городе и безуспешно пытается найти дорогу беззнания иностранного языка. Но это стандартный сюжет рекламы, он не удивляет.

Итак, творческие способности зависят от умения преодолевать стереотип (устоявшееся предоставление о реальности) пу-

тем переработки сложившихся стереотипов, нахождения оригинальных путей их сочетания.

3.5. Использование стереотипов в рекламе

Классификация стереотипов в рекламе

Итак, в сознании и подсознании потребителя всегда присутствует определенная «схема ожидания». Ожидания потребителя основаны на личном опыте, знаниях и картине мира. Если рекламное сообщение полностью вписывается в эту схему, возникает избыточность, а потенциальный потребитель теряет интерес и испытывает чувство неудовлетворенности. Это ловушка для рекламистов, которые зачастую совершенно одинаково рекламируют аналогичные товары. Потребители просто привыкают к одинаковой рекламе и прекращают ее воспринимать.

Если рекламное обращение разрушает имеющиеся в сознании потенциального потребителя представления и создает новые, то возникает опасность отвержения такой информации. Негативная, даже враждебная торговой марке реакция характерна, когда обращение предлагает чуждые для потребителя ценности.

Выходом из такой ситуации становится обогащение процесса восприятия элементами сотворчества. Ассоциативный образ должен нести понятную информацию, а также создавать новую, пополнительную, давая возможность человеку домыслить, пофантазировать. По закону ассоциации необходимо, чтобы некоторые элементы сообщения несли что-то новое, а другие были достаточно известны воспринимающему, связывались с его личным опытом.

Известный рекламист, идеолог так называемой теории «ломки стереотипов (Disrupion)» Ж.-М. Дрю считает, что

рекламные стереотипы — это общие подходы, которые являются результатом привычек или рефлексов, выработанных в данном агентстве в отношении одного и того же продукта [4].

С точки зрения коммуникации он разделяет стереотипы на три группы:

(1) маркетинговые — это то, что клиенты думают о самих себе, своей роли, цели, конкуренции, своей продукции. Здесь могут быть такие мнения: некоторые товары от природы «неинтересны», компьютер — товар для офиса и бизнеса, расширение товарной категории ведет к размыву торговой марки и т.п.;

(2)потребительские — предубеждения со стороны потребителей. Они могут выражаться по-разному: недорогой товар скорее имеет низкое качество, страховые компании только тем и занимаются, что ищут способы избежания ущерба, и т.д.;

(3)рекламные — стереотипы, влияющие на способ создания рекламы. Например, считается, что формат проблема/решение — самый эффективный для рекламы товаров для дома; реклама шампуня, как любого «продукта действия», должна акцентировать конечный результат; товар в рекламе должен обязательно быть крупно показан и т.д.

Не стоит воспринимать категорически негативно повторения в рекламе. Реклама, используя определенную систему шаблонов, позволяет потребителям ориентироваться в товарных категориях. Дело в том, что потребители привыкают к определенному способу рекламирования тех или иных товаров. Например, в рекламе стиральных порошков часто используются аргументы в пользу покупки товара, которые научно подкреплены. В рекламе же парфюмерных изделий никогда не приводится их химический состав, потому что потребителей интересует аромат, а не состав туалетной воды или духов.

Но чрезмерная шаблонность рекламы может переходить границы и приводить к отрицательным результатам:

(1)если каждый товар из товарной категории будет рекламироваться одинаково, может произойти смешение торговых марок в сознании потребителей;

(2)повторение слов в рекламе приводит к повышению внушаемости, тогда потребитель легко поддается внушению, но еще легче переключается на следующее внушение.

Лет через 10 может возникнуть ситуация, когда люди вообще перестанут запоминать торговые марки и начнут руководствоваться случайными импульсами, хаотической мешаниной памяти... [3].

В настоящее время существуют разные взгляды не только на природу происхождения стереотипов рекламирования, но и разные оценки данного явления. Ж.-М. Дрю отмечает, что каждая товарная категория имеет свою собственную манеру рекламы, правила, а создатели рекламы формируют свой стиль.

Стереотипными могут быть:

образы, которые часто сопровождают рекламу товаров какой-то категории или вообще рекламу всех товаров;

слова и выражения, переходящие из одной рекламы в другую;

эмоции, сопровождающие рекламу или использование рекламируемого объекта;

социальные роли, которые играют герои рекламы и которые должны играть потребители рекламируемого товара.

Однако этим набор стереотипов в рекламе не ограничивается, в каждом отдельном случае для их выявления необходимо проводить исследование товарной категории.

Язык товарной категории в рекламе

Одной из причин появления стереотипов в создании рекламы является то, что у рекламистов существует тоже своя система стереотипов и набор образов, поэтому у создателей рекламы возникают схожие ассоциации о товаре, часто не отличающиеся оригинальностью. Рекламисты стремятся к тому, чтобы потребители правильно расшифровали сообщение, поэтому круг используемой лексики и образов еще более сужается.

Как отмечает И. Морозова, реклама формирует определенный язык товарной категории, т.е. именно с помощью определенных образов, слов (вербальных и невербальных элементов) мы понимаем, что речь идет о той или иной товарной категории.

Например, имеет свои особенности реклама товаров, рассчитанных на разные слои общества. А.В. Костина выделяет следующие приемы оформления рекламы дорогих товаров и услуг (илл. 3.3, а, б и 3.4, а, б) [6]:

большой формат, который привлекает внимание и ассоциируется со стоимостью товара (реклама драгоценностей, часов на разворотах глянцевых журналов);

цветовая гамма с преобладанием «дорогих», «стильных» цветов: золотые, серебряные, бронзовые оттенки, черный, темно-зеленый, темно-синий и другие тона;

особая атмосфера вечера или ночи, слабое освещение; использование в качестве антуража вещей или людей, свидетельствующих об особом образе жизни. Здесь могут присутствовать люди с атрибутами, свидетельствующими о принадлежности к высшим слоям общества: строгий костюм, сотовый телефон и т.д. Часто используются символы престижа и совершенства, возвышения над остальным миром: орган, произведения искусства, бриллианты, старинные замки и т.д.

 

               
 
     
 
       
 
 

 

 

а) б)

Илл. 3.3, а, б. Реклама салона эксклюзивной мебели «Абитарэ

Источник: http://life-prog.ru/1_17416_stereotipi-v-oblasti-r...


Изменения языка при заболеваниях желудочно кишечного тракта